Una parte que juega un papel fundamental en la economía es el tema de los mercados exteriores. Por ello voy a dedicar esta entrada a las diferentes estrategias de entrada en dichos mercados.
Para empezar diferenciaremos los dos tipos de producción que definirán la estrategia. Producción nacional o producción en el extranjero
Cuando las empresas fabrican los bienes en su país de residencia, para lograr introducirlos en mercados exteriores necesitan recurrir a la exportación.
Las Exportaciones pueden ser, esporádicas, regulares indirectas o regulares directas.
Las exportaciones esporádicas, son referidas a las que han sido efectuadas en un momento puntual, sin tener la intención de tener una continuidad en ese mercado.
Las exportaciones regulares indirectas, son una forma de penetrar en mercados exteriores sin tener una implicación directa en las complejidades de la exportación. Esta delega riesgos financieros al distribuidor, por lo que el productor se libera sustancialmente de los obstáculos y riesgos de negociación de las ventas. Pero, representa el inconveniente de constituir una pantalla entre los clientes y el fabricante y delegar en manos del distribuidor fijación de precios, elección de compradores, promoción de ventas y el servicio a los clientes.
Los intermediarios pueden ser de dos tipo. Intermediarios en el mercado nacional e intermediarios en el mercado exterior. En el mercado nacional encontramos:
- - Agente independiente.
- Adquiere las mercancías en el país de la empresa fabricante y las exporta a sus clientes que previamente las han solicitado. Actúa en su propio nombre y se encarga de comercializarla en el exterior.
- - Compañías de comercio exterior.
- Actúan como intermediarios, asumiendo el riesgo de las operaciones de compra venta. Producen un ahorro de trabajo y costes y posibilitan la entrada en mercados de difícil acceso. Como aspecto negativo podríamos decir que tiene el desconocimiento de la clientela final y del precio al que se revenden los productos.
- - Consorcios de exportación.
- Exportan en nombre del consorcio, se encargan de fijar los precios de exportación, de la distribución física de mercancías, seleccionan y nombran a los distribuidores en los mercados exteriores, obtienen informes y participan en ferias internacionales y demás actividades promocionales.
- Proporcionan la ventaja a las PYMEs de no tener la necesidad de ampliar su propia estructura organizativa, dispone de un servicio más especializado, reparte los costes fijos entre las empresas que forman el consorcio, tienen la posibilidad de obtener subvenciones, proporcionan gamas más amplias de productos en los mercados y poseen mayor poder de negociación con agentes y canales de distribución. Pero, lo que es cierto es que existe la dificultad de encontrar socios adecuados, ya que cada empresa asume una parte de riesgos, puede crearse competencia interna entre ellos e incompatibilidad entre las estrategias de las diferentes empresas.
En el otro extremo, los intermediarios en el mercado exterior vemos agentes o representantes en los mercados exteriores. Estos, ejercen su profesión de forma independiente y autónoma, se vincula a la empresa exportadora mediante un contrato duradero y no de forma ocasional, promociona el negocio y contacta con los clientes, gestiona toda la atención al cliente y realiza las operaciones por su cuenta y riesgo.
Las exportaciones regulares directas se tratan de una red de distribución con vendedores propios. En este caso el exportado abre sus propios canales de comercialización y mantiene por sí mismo una presencia suficiente en los países compradores para atender a su clientela de modo similar a como lo hace en el país de origen; esta presencia requiere inversiones en el extranjero y la realización periódica de viajes, esfuerzos sólo justificados por los volúmenes de venta importantes y por la continuidad en la actividad exportadora.
Existen varias formas por las cuales las empresas pueden hacer que su producto sea fabricado en el extranjero. Sin inversión directa y con inversión directa en el extranjero
Dentro de las opciones que no requieren de inversión directa, encontramos.
- Licencia. Consiste en acuerdos contractuales por medio de los cuales las empresas transfieren sus activos intangibles a otras empresas extranjeras a cambio de royalties u otras formas de pago. Estas licencias pueden constituir Cesión de derechos sobre patentes, Licencias de fabricación o marcas o Transmisión de Know-How o saber hacer.
- Franquicia internacional, una empresa normaliza una forma de trabajo u otros derechos que concede utilizar a una empresa o persona independiente a cambio de una contraprestación. Cuando se efectua un contrato de franquicia, se ha de reproducir todo el negocio concedido por la empresa y todo el sistema de distribución, marketing, compra de materiales y producción impuesto y controlado por la empresa inicial. Las franquicias se diferencias de la licencia por el mayor énfasis en el control sobre las operaciones de la empresa a la que se le concede. Normalmente estos contratos son vinculantes con vencimiento, el cual al llegar a vencimiento se debe decidir si prorrogar o no. Para este tipo de negocios, las empresas que conceden las franquicias deben ofrecer un apoyo continuo al franquiciado.
Sus ventajas residen en la permisión de una rápida expansión en un mercado extranjero con baja inversión de capital, al igual que permite operar en un mercado extranjero cuando no existe familiaridad con las leyes y los mecanismos de dicho mercado, por el contrario limita los beneficios para la empresa que la concede.
- Contrato de producción. Se trata de una estrategia intermedia entre la licencia y la inversión como modo de entrada. Las ventajas residen en que solamente reside un pequeño compromiso de recursos financieros y de dirección. Representa una rápida entrada al mercado exterior, permitiendo a la empresa internacional poseer el control sobre el marketing y los servicios postventa. Es ideal para mercados demasiado pequeños para justificar una inversión como entrada y las exportaciones están bloqueadas o simplemente son demasiado costosas. Posee las desventajas de la dificultad de encontrar un productor local a la altura deseada, la posible necesidad de gran asistencia técnica y correr el riesgo de crear un futuro competidor.
- Contrato de dirección. Proporcionan bajo riesgo de entrada en los mercados, pero son insatisfactorios porque no permiten a la empresa construir una posición permanente en el mercado para sus productos.
Por otra parte, las inversión directa en el extranjero se refiere a la inversión que hace una empresa nacional en un país extranjero para producir en ese país. A continuación tenemos 3 tipos distintos de esta inversión.
- Nueva inversión. La empresa nacional crea en el extranjero una nueva planta de la que posee la propiedad de la misma. Esto significa que la empresa transfiere dirección, tecnología, marketing, financiación y otros recursos a otro país estableciendo otra empresa bajo su propio control. En este tipo de inversión directa se puedan reducir los costes respecto la exportación como modo de entrada en áreas como el transporte, marketing y costes de producción. La producción también podría verse beneficiada si el país objetivo tuviese algún tipo de barrera hacia la importación de productos exteriores. Las principales ventajas respecto de la producción en el extranjero sin inversión directa reside la las mayores oportunidades para adaptar el producto a las preferencias locales. Pero también existen las desventajas de un mayor compromiso de recursos, mayor información en cuanto a factores del macro y microentorno y los altos costes iniciales con la consiguiente dificultad de desinversión en caso de fracaso.
- Adquisición. Se realiza a través de la compra de una empresa ya creada. Tiene posibles ventajas respecto de la nueva inversión; rápida explotación del mercado extranjero, puesto que la empresa ya posee productos en el mercado y clientes en cartera, y la posesión de directivos y personal que conocen las características del mercado. Como inconvenientes, podríamos decir que localizar y evaluar a los posibles candidatos podría ser una tarea extremadamente difícil, al igual que puede generar problemas con la política gubernamental dispuesta a no permitir que las empresas nacionales estén en manos de inversores extranjeros.
